Eine dezidierte Meinungsumfrage zu den wichtigsten Entwicklungen im Luxury-Bereich 2023.
München, 01. Juni 2023. Zum dritten Malveröffentlicht Condé Nast in Deutschland den Luxury Industry Report.
Die erste in Zusammenarbeit mit Publicis Media entstandene Studie beleuchtet erstmals übergreifend das Konsumverhalten deutscher Luxus-Konsument:innen in den Bereichen Fashion und Interior sowie Uhren und Schmuck vor dem Hintergrund aktueller Entwicklungen und Innovationen. Befragt wurden 651 volljährige Käufer:innen von Luxusmarken aus Deutschland. Die Ergebnisse geben ein dezidiertes Stimmungsbild zu gegenwärtigen Impulstreibern wie Nachhaltigkeit, Diversität, NFTs und Metaverse sowie der allgemeinen Konsumlust hinsichtlich aktueller gesellschaftspolitischer und wirtschaftlicher Geschehnisse.
„Im vorliegenden Condé Nast Luxury Industry Report 2023, der den dritten Meilenstein innerhalb unserer ‚Condé Nast Germany Luxury ReportSeries‘ bildet, spüren wir den relevanten gegenwärtigen Fragen im Luxus-Kosmosnach. Erstmals haben wir den Markt dabei holistisch über unsere Expertisefelder Mode, Interior sowie Uhren und Schmuck hinweg betrachtet. Begleiten Sie uns auf eine spannende Reise tief hinein in die Welt desHigh-End-Konsums, vom ersten Touchpoint bis zum Abschluss des Kaufprozesses. Ich verspreche einige erstaunliche und überraschende Erkenntnisse aus dem Alltag deutscher Luxuskonsument:innen. Ein besonderer Dank geht an Publics Media, die uns für diesen Report als starker Partner zur Seite standen“, so Andrea Latten, Chief Business Officer Condé Nast Germany.
„In unserer gemeinsamen Studie untersuchen wir sehr genau die Implikationen der aktuellen Wirtschafts- und Energiekrise auf die lokalen Consumer Journeys deutscher Luxuszielgruppen und liefern damit Marken und Werbung treibenden wertvolle Entscheidungshilfen für eine zeitgemäße und zukunftsorientierte Zielgruppenansprache. Eine vergleichbar tiefe Analyse für den deutschen Marktsuchte man bislang vergebens, daher sind wir froh, diese in Partnerschaft mit Condé Nast, einem im Markt anerkannten und etablierten Partner für dieKommunikation mit Luxuszielgruppen umsetzen zu können“, kommentiert JenniferAndree, CEO Zenith und Publicis Media Luxe, einer dezidierten Unit aus demNetzwerk von Publicis Media.
Im Folgenden finden Sie die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Report zusammengefasst:
Aktuelle gesellschaftspolitische und wirtschaftlicheEntwicklungen bedingen den Luxusmarkt
Aktuelle gesellschaftspolitische und wirtschaftliche Entwicklungen bedingen branchenübergreifend das Kaufverhalten im Luxusbereich. Nur 38 Prozent der Befragten gaben an, dass sie ihr Einkaufsverhalten in Anbetrachtder aktuellen Wirtschaftssituation nicht ändern. Die Konsumfreude steigt dabei mit dem Alter und dem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen bis zu einer Grenze von 11.499 EUR. Über diese Schwelle hinaus passen gerade die Topverdiener (über 11.500 Euro) ihren Luxuskonsum wieder stärker an. Im Vergleich sind insbesondere Luxusmodekund:innen am wenigsten geneigt, ganz auf den Kauf zuverzichten, sie reagieren jedoch vermehrt auf Angebote und kaufen in geringeren Mengen.
Die Relevanz gelebter Nachhaltigkeit
Das Thema Nachhaltigkeit fällt branchenübergreifend ins Gewicht: Für 64 Prozent der Schmuck- und Uhrenkund:innen spielen Nachhaltigkeitsaspekte im Kaufprozess eine Rolle, im Interiorbereich sind es 65 Prozent, im Modebereich 68 Prozent. Insbesondere die junge Zielgruppe legthier auf Wert: 43 Prozent der teilnehmenden Gen Z geben noch vor Gen X und Millennials an, dass werbliche Nachhaltigkeitsinhalte ihr Interesse wecken. Insgesamt herrscht generationenübergreifend allgemeine Zufriedenheit was die Transparenz zu Umwelt- und Produktions-Policies, die Reduktion von Plastikverpackung und Angeboten von Reparaturservices betrifft. Auch der Teilbereich Pre-Owned gewinnt in allen Branchen zunehmend an Einfluss. Mehr als jede:r Dritte Schmuck- und Uhrenkund:in besitzt bereits Pre-owned-Produkte, in der Mode ist es rund jede:r Vierte, im Interiorbereich jede:r Fünfte. Gerade hier ist das Interesse an Pre-Owned mit 56 Prozent aber am höchsten. Auch die Hälfte der Modekund:innen sind an Pre-owned-Mode und -Accessoires interessiert.
Diversität – mehr als PRIDE
In Deutschland ist Diversität vor allem mit Sexualität und Geschlechtsidentität vor Herkunft und Religion und weniger mit Alter und körperlichen und geistigen Fähigkeiten assoziiert. Insofern überrascht es nicht, dass zahlreiche Unternehmen unter anderem den Pride Month als Anlass nutzen, um ihr Diversity-Engagement zu kommunizieren. 66 Prozent der befragtenLuxuskund:innen nehmen das Engagement von Luxusmarken überwiegend positiv wahr. Am zufriedensten ist die Gen Z mit 72 Prozent. Grundsätzlich finden 65 Prozent der Luxuskund:innen, dass Luxusmarken inklusiv sein und die Diversität aller Kund:innen repräsentieren sollen. Der Generationenvergleich zeigt, dass die älteren Generationen Diversität seltener zufriedenstellend bewerten und alle Kund:innen repräsentiert sehen. Insbesondere das Thema Alter beeinflusst hier den Blick auf das Thema.
Virtualität – NFTs, Metaverse & Co: Eine Frage des Alters?
Rund 45 Prozent der Befragten schätzen die Ausweitung ins Metaverse als wichtiges Feature für Luxusmarken ein, NFT-Angebote erachten 41 Prozentals wichtig. Mit Blick auf NFTs stimmen Gen Z, Millennials, Gen X weitgehendüberein, etwas anders verhält es sich beim Thema Metaverse. Hier sehen etwa die Hälfte der GenZ eine Relevanz für Luxusmarken, das nimmt mit dem Alter der Befragten tendenziell ab. Generell haben virtuelle Services wie Try-ons und Showrooms für die Mehrheit der Konsument:innen an Bedeutung gewonnen: Amwichtigsten für Luxusmarken ist für 61 Prozent der Befragten das Angebot von exklusivenEvents und Veranstaltungen. Während das Metaverse von morgen physische und virtuelle Realität zusammenbringen, scheint es heute erfolgversprechend, reale Begegnungsmomente mit virtuellen Services zu verknüpfen.
Customer Journey – Luxuskund:innen wollen tief in Luxuswelten eintauchen
Qualität (84 Prozent), Ausdruck von Individualität (79 Prozent) und das Angebot exklusiver, einzigartiger Produkte (75 Prozent) sind kategorieübergreifend wichtige Faktoren für die Entscheidung zur Luxusmarke. Die hohen Qualitäts- und Markennutzenversprechen decken sich demnach mit den Kund:innen ansprüchen, denen auch die Customer Journey Rechnung tragen muss. Hier zeichnen sich, so zeigt der Report, die deutlichsten Branchenunterschiede ab. Social Media nimmt bei Mode und Interior für die Inspirationsphase eine tragende Rolle ein. Im Segment Uhren und Schmuck sind es der POS und die Marken-Website sowie crossmediale Mode- und Lifestyle-Titel. In der Consideration-Phase ist für 69 Prozent der Befragten kategorieübergreifend wichtig, dass Luxusmarken ein umfassendes Erlebnis bieten. Exklusive Events werden von 65 Prozent am höchsten bewertet. Für Interiorkund:innen sind vor allem Beratungs- und Aufbauservices sowie virtuelle Tools essenziell, die helfen, Produkte individuell anzupassen oder sie mittels 3D im Zuhause darzustellen. In der Purchase-Phase bietet der POS branchenübergreifend die größte Hilfestellung zur Kaufentscheidung, wobei im Bereich Interior Ausbaupotenzialbesteht, etwa durch Private-Shopping und feste Terminoptionen. Im Segment Uhrenund Schmuck besteht Ausbaupotenzial bei den Onlineshops: 15 Prozent der Befragten sind mit der Produktverfügbarkeit unzufrieden, auch die detaillierte Informationsvermittlung (17 Prozent) und Beratungsleistungen des Kundenservices(15 Prozent) werden als nicht zufriedenstellend genannt.
