Die TV-Konzerne forcieren die Vermarktung von Addressable-TV und sehen es als großen Wachstumsmarkt. (Inwiefern) Ist diese Erwartungshaltung berechtigt?

Ich würde das grundsätzlich bestätigen, A-TV hat einen berechtigten Platz im Bewegtbildmix. Strategisch steuern wir auf einen tipping point zu. Die Begehrlichkeit ist groß, weil A-TV die TV-Werbung und TV-Geräte vom Broadcast in die digitale Welt überführt, ein Targeting erlaubt und perspektivisch eine gemeinsame programmatische Steuerung ohne Medienbruch ermöglichen wird. So die Theorie. Aber bei aller Freude über diese Zukunftsperspektive ist die Zahl der Smart-TV-Geräte in Deutschland, sowie die Zahl der angeschlossenen TV-Geräte nicht so progressiv gewachsen wie ursprünglich gedacht. 2018 besaßen knapp 52% der deutschen TV-Haushalte ein Smart TV, 32% waren angeschlossen (Quelle: Statista). Zudem ist der Standard „Hbb.TV 2.0“ für die deutlich bessere Ausschöpfung des A-TV-Potenzials noch nicht weit verbreitet. Ich habe positive Erwartungen, glaube aber nicht an rasantes Wachstum.

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Anja Stockhausen, Managing Director Publicis Media

Die RTL und P7S1 haben im Juni die DSP D-Force an den Start gebracht, die einen gemeinsamen Standard für Addressable-TV etablieren und die programmatische Buchung erleichtern will. Wie schätzen Sie das Potenzial von D-Force mit Blick auf Addressable-TV ein? Wo gibt es bei der Plattform evtl. noch Optimierungsbedarf?

Die Initiative ist aus Marktperspektive sicherlich positiv zu bewerten, weil sich konkurrierende Häuser endlich einmal zusammengetan haben und damit auch anerkennen, dass Kundenkampagnen nicht in Vermarktersilos stattfinden können. Inwieweit möglicherweise unterschiedliche Agenden jedoch die Marktreife von D-Force begünstigen werden, bleibt abzuwarten. Optimierungsbedarf sehe ich bei der Überprüfbarkeit der erbrachten Leistung: Transparenz, Reporting, Auditierbarkeit. Auch beim Targeting muss neu gedacht werden. Nach wie vor ist hier nichts wirklich programmatisch: für A-TV werden derzeit AGF- Reichweiten und -Strukturen von Einzelprogrammen für die Auslieferung der Werbemittel herangezogen, je nachdem wie die Programme in einer gewünschten Zielgruppe performen. Aber grundsätzlich sind hier die Methoden nochmals auf den Prüfstand zu stellen, besonders dann, wenn A-TV gemeinsam mit weiterem Videoinventar ausgespielt werden soll. Die Frage nach der Budgetsteuerung ist auch noch offen. Eine dynamische Aussteuerung würde bedeuten, dass dem Sehverhalten der Zielgruppe gefolgt wird, feste Budget-Commitments für die beteiligten Vermarktungshäuser machen in dem Zusammenhang keinen Sinn. Ich bin gespannt, wie diese Fragen gelöst werden. Interessanterweise haben die Vermarkter keine kritische timeline hinter das Produkt gesetzt.

Inwiefern bietet ATV den Kunden die Chance, zusätzliche Reichweite aufzubauen oder zusätzliche Kontakte in bestimmten Zielgruppen zu erzielen?

Mit A-TV können beide Strategien simultan verfolgt werden, wenn der Kontakt mit einer klassischen TV-Kampagne (Ja/Nein) zum Targeting-Kriterium wird. Im zweiten Fall werden jene Nutzer erreicht, die bisher keinen Kontakt mit der TV-Kampagne hatten und damit die Nettoreichweite einer Kampagne TV plus A-TV insgesamt steigern. Bei vorliegendem TV-Kontakt werden Kontaktklassen durch A-TV aufgestockt und optimiert.

Welche Auswirkungen hat der Ausbau von ATV (über Switch-In-Formate und/oder den Austausch von Werbemitteln im linearen TV-Werbeblock) für die Leistungsbewertung und Abrechnung einer solchen Kampagne?

Im Moment hat es leider gar keine Konsequenzen, da A-TV über TKP abgerechnet wird, TV über absolute Einschaltpreise, die i.d.R. keine Leistungsgarantie beinhalten. Dennoch ist A-TV im direkten Vergleich deutlich teurer verpreist, vor allem unter Begründung der Adressierbarkeit sowie einem geringeren Streuverlust als in TV. Die Reportings zu A-TV beinhalten derzeit leider keine Auslieferung auf Programmebene, also in welchen Programmen die A-TV-Werbemittel ausgespielt und wieviel Unique User netto tatsächlich erreicht wurden. Das geschieht möglicherweise nicht ohne Grund, denn das derzeitige Targeting beruht auf AGF-Reichweiten, die über die Kenntnis von Detail-Kontakten auf Programmebene zumindest eine in etwa Überprüfung der AGF-Reichweiten zuließe. Was unter Verwendung der D-Force-DSP passiert, ist noch völlig offen. Ich glaube aber nicht, dass wir uns auf zu niedrige TKP freuen können.

Veröffentlichung von Teilauszügen dieses Interviews in „Horizont“ vom 30. Oktober 2019, Seite 36

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