Die Werbeinvestitionen für Haushaltsgeräte werden dieses Jahr in 12 Schlüsselmärkten* mit 12,6 Prozent stärker wachsen als die Werbung insgesamt (11,5 Pozent). Das prognostiziert die Mediaagentur Zenith im heute veröffentlichten «Home Appliance Ad Forecast. Da die Menschen aufgrund der Pandemie mehr Zeit zu Hause verbringen, investieren sie in die Verbesserung des Wohnkomforts und nutzen dafür einen Teil des Geldes, das sie sonst für Freizeitaktivitäten oder Urlaub verwenden. Dies führt zu einem raschen Anstieg der Nachfrage nach großen und kleinen Geräten, insbesondere nach Waschmaschinen, Geschirrspülern, Backöfen/Herden und Klimaanlagen. Trotz der Lockerung der Corona-Maßnahmen geht Zenith davon aus, dass die Verbraucher auch weiterhin einen größeren Teil ihrer Zeit und ihres Budgets dem Haushalt widmen werden als vor der Pandemie. Auch für die Jahre 2022 und 2023 rechnet Zenith daher mit einem Wachstum der Werbeausgaben für Haushaltsgeräte von jeweils sechs Prozent.
Insgesamt geht Zenith davon aus, dass die Werbeausgaben von Haushaltsgerätemarken von 4,4 Mrd. US-Dollar im Jahr 2020 auf 5,0 Mrd. US-Dollar im Jahr 2021 steigen werden, was deutlich über den 4,5 Mrd. US-Dollar liegt, die vor der Pandemie im Jahr 2019 ausgegeben wurden. Bis 2023 werden die Werbeausgaben 5,6 Mrd. US$ erreichen.

Jennifer Andree, CEO Zenith

Jennifer Andree, CEO Zenith

„Im Ländervergleich ist das Werbeverhalten der Haushaltsgerätehersteller in Deutschland untypisch. Wir haben in 2020 einen enormen Anstieg der Investitionen um 41 Prozent erlebt. Damals haben die Marken stark in digitalen Kanälen geworben, um von der hohen Nachfrage gegen Ende des Jahres zu profitieren“, so Jennifer Andree, CEO Zenith Deutschland. „In den Folgejahren werden sie ihre Budgets daher kaum erhöhen. Für dieses Jahr halten sich die Werbeausgaben die Waage mit dem hohen Vorjahresniveau. Danach folgen moderate Erhöhungen um 1,7 Prozent (2022) und 1,3 Prozent (2023). Doch auch so werden die Werbeausgaben der Haushaltsgerätehersteller um 45 Prozent höher sein als vor der Pandemie. Auch im Ländervergleich ist Deutschland somit treibender Markt in diesem Segment.“

Markenaufbau und E-Commerce treiben das jährliche Wachstum der digitalen Werbeausgaben um 10 Prozent an

Der Anteil der digitalen Werbung an den Werbeausgaben für Haushaltsgeräte wird 2020 auf 55 Prozent steigen, gegenüber 51 Prozent im Jahr 2019. Sie ist sowohl für den Markenaufbau – vor allem durch Online-Videos, Native Advertising und Social Media – als auch für die Performance (Paid Search) wichtig. Die meisten Käufe von Haushaltsgroßgeräten sind Ersatzkäufe: Sie werden aus der Notwendigkeit heraus getätigt, ein kaputtes Gerät zu ersetzen.

Die digitale Werbung wird auch in den nächsten Jahren den E-Commerce weiter vorantreiben. Haushaltsgerätemarken waren dem Markt bei der Einführung von E-Commerce bereits vor 2020 weit voraus, aber die Pandemie führte wiederum zu einem Sprung. Laut Euromonitor International stieg der Anteil des E-Commerce am Einzelhandelsumsatz mit Haushaltsgeräten von 23 Prozent im Jahr 2019 auf 32 Prozent im Jahr 2020, verglichen mit 16 Prozent des Gesamtmarktes im Jahr 2019 und 21 Prozent im Jahr 2020. Zenith geht davon aus, dass Haushaltsgerätemarken in den nächsten Jahren weiter in E-Commerce investieren werden, was zu einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum ihrer digitalen Werbeausgaben von 10 Prozent zwischen 2020 und 2023 führen wird. Der Anteil der digitalen Werbung an den Werbebudgets wird in diesem Zeitraum von 55 Prozent auf 57 Prozent steigen.

„In Deutschland verkauft zwar nach wie vor der Elektrofachhandel die meisten Produkte, aber die Bedeutung des Onlinehandels nimmt auch hier weiter zu“, so Andree. „Durch die während der Lockdowns geschlossenen Läden hat sich auch der stationäre Handel verändert und zum Beispiel Click&Collect-Modelle eingeführt. Neben dem Reparaturservice und Ersatzteillieferungen bietet der Direktverkauf Händlern neue Möglichkeiten, das eigene Angebot zu erweitern und direkt mit ihren Kunden in Kontakt zu treten.“
Da sich manche Geräte optisch nur wenig unterscheiden, ist digitale Markenwerbung zur Differenzierung unerlässlich. Die bezahlte Suche wird dann für die Konversion während des kurzen Zeitfensters genutzt, in dem der Verbraucher nach Ersatzoptionen für ein ausgedientes Gerät sucht.

„In Deutschland stieg der Anteil der digitalen Werbung an den Haushaltsgerätebudgets von 48 Prozent im Jahr 2019 auf 58 Prozent im Jahr 2020, und wir erwarten, dass er im Jahr 2023 die 61 Prozent erreichen wird“, so Andree.

Das Fernsehen ist nach wie vor ein wichtiger Kanal für die Markenbildung von Hausgerätemarken, ergänzt durch Out-of-Home. Haushaltsgerätemarken geben deutlich mehr für diese Medien aus als der Durchschnitt: 2020 werden sie 29 Prozent ihrer Budgets für Fernsehwerbung ausgeben, verglichen mit einem Durchschnitt von 24 %, und 7 Prozent für Out-of-Home, verglichen mit 4 Prozent. Zenith prognostiziert, dass die Out-of-Home-Ausgaben der Haushaltsgerätemarken zwischen 2020 und 2023 jährlich um 8 Prozent steigen werden. Das Fernsehen, das unter der anhaltenden Abwanderung des Publikums zu digitalen Kanälen leidet, wird mit einem Wachstum von durchschnittlich 6 Prozent pro Jahr leicht zurückbleiben.

Stärkstes Wachstum in Indien und Russland, da die Verbraucher mehr Erstkäufe tätigen

Zenith prognostiziert ein besonders schnelles Wachstum der Werbung für Haushaltsgeräte in Indien und Russland, die zwischen 2020 und 2023 mit durchschnittlichen Raten von 18 Prozent bzw. 16 Prozent pro Jahr wachsen werden. Dieses rasche Wachstum ist zum Teil eine Reaktion auf den überdurchschnittlich starken Rückgang der Ausgaben im Jahr 2020, der in Indien 15 Prozent und in Russland 22 Prozent betrug. Nach einer raschen Erholung im Jahr 2021 dürfte das Wachstum jedoch stark bleiben, da steigende persönliche Einkommen es den Haushalten ermöglichen, zum ersten Mal neue Arten von Geräten zu kaufen.

Australien, Spanien, das Großbritannien und die USA mussten 2020 ebenfalls starke Rückgänge bei den Werbeausgaben für Haushaltsgeräte hinnehmen und dürften sich daher gut erholen, da sich die Marken wieder auf dem Markt etablieren. Zenith prognostiziert für diese Märkte zwischen 2020 und 2023 ein jährliches Wachstum von 9 Prozent bis 14 Prozent pro Jahr.

Das langsamste Wachstum wird in Deutschland, der Schweiz und Italien erwartet, wo die Verbrauchernachfrage ausgereift ist, mit 0 bis 4 Prozent jährlichem Wachstum der Ausgaben für Haushaltsgeräte zwischen 2020 und 2023. Im Jahr 2020 stieg der Anteil der Haushaltsgeräte-Werbung an den gesamten deutschen Werbeausgaben von 0,4 Prozent auf 0,6 Prozent, und wir erwarten, dass er mindestens bis 2023 bei 0,6 Prozent bleiben wird. Das liegt unter dem durchschnittlichen Anteil von 1,0 Pozent an den Werbeausgaben in allen von uns untersuchten Märkten.

*Die 12 Märkte, die in diesem Bericht berücksichtigt werden, sind Australien, Kanada, China, Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Indien, Italien, Russland, Spanien, die Schweiz und die USA, die zusammen 74 Prozent der gesamten weltweiten Werbeausgaben ausmachen. Der Bericht umfasst Haushaltsgroß- und -kleingeräte, darunter Klimaanlagen, Geschirrspüler, Kühl- und Gefriergeräte, Heizgeräte, Küchengeräte, Öfen, Körperpflegegeräte, Staubsauger und Waschmaschinen.

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