Mobiler Medienkonsum wächst auf Kosten aller anderen Medien

Die große Verbreitung von Mobilgeräten und die schnellen mobilen Datennetze haben in den vergangenen Jahren die Mediennutzung global stark verändert. Laut den heute veröffentlichten Media Consumption Forecasts 2018 von Zenith entfallen 25 Prozent des gesamten weltweiten Medienkonsums 2018 auf mobile Medien, 2011 waren es gerade einmal 5 Prozent. Bis 2020 erwarten wir einen Anstieg auf 28 Prozent, da mobiles Internet auf Kosten von fast allen anderen Medien weiterwächst. Der Trend zu mobilem Internet zwingt Marken ihre medienübergreifenden Kommunikationsstrategien neu zu überdenken und sich weniger auf Medienplattformen und mehr auf das Verhalten und die Stimmung der Konsumenten zu konzentrieren, da sich die Abgrenzungen zwischen den Medien immer mehr auflösen.

Die vierte Ausgabe des jährlichen Media Consumption Forecasts untersucht das sich ändernde Nutzungsverhalten beim Medienkonsum seit 2011 und prognostiziert, die sich daraus ergebenden zeitmäßigen Auswirkungen für die einzelnen Medien zwischen 2018 und 2020 in 63 Ländern auf der ganzen Welt.

Mobile legt weiter zu

Die zunehmende Nutzung des mobilen Internets geht zu Lasten fast aller anderen Medien. Am stärksten sind die Einbußen bei Zeitungen und Zeitschriften. Unseren Schätzungen zufolge haben die Verbraucher zwischen 2011 und 2018 um 45 Prozent weniger Zeit mit dem Lesen von Zeitungen und um 56 Prozent weniger Zeit mit dem Lesen von Zeitschriften verbracht. Das bezieht sich allerdings nur auf die Zeit, die wir mit dem Lesen von Printtiteln verbringen. Die Zeit, die wir mit dem Online-Lesen von Zeitungen und Zeitschriften verbringen, wird der Internetzeit zugerechnet. Zahlreiche Publikationen haben online mehr Lesezeit gewonnen als sie in Printform verloren haben.

Fernsehen und Radio haben ebenfalls Nutzungsanteile verloren, aber nicht in diesem Ausmaß. Wir schätzen, dass zwischen 2011 und 2018 die mit Fernsehen verbrachte Zeit um 3 Prozent zurückgegangen ist, während im Vergleichszeitraum um 8 Prozent weniger Radio gehört wurde. Fernseh- und Radiosender konnten zwar im gleichen Zeitraum ebenfalls Online-Besucher dazugewinnen, stehen hier aber im starken Wettbewerb mit digitalen Plattformen wie YouTube und Spotify.

Weg von Medienplattformen hin zur Gemütsverfassung

Die große Verbreitung von mobilem Internet hat die Grenzen zwischen den einzelnen Medienkanälen verwischt: Mobiles Internet kann für Unterhaltung, Nachrichten, Informationen, Recherche, Kontakte knüpfen und Kommunikation verwendet werden. Marken können es zur Steigerung ihrer Bekanntheit, für den Erhalt von Direct-Responses, für One-to-One-Kommunikation oder die Generierung von Earned Content einsetzen, je nachdem wie der Verbraucher das Gerät nutzt und insbesondere in welcher Gemütslage er sich dabei befindet.

Sucht ein Verbraucher aktiv nach einer bestimmten Information, ist er in einer ganz anderen Verfassung, als wenn er Urlaubsfotos mit Freunden teilt oder sich ganz entspannt ein Video anschaut. Marken müssen lernen, die Signale zu verstehen die ein Verbraucher mit seiner Aktivität aussendet, um seine Gemütsverfassung zu erkennen und die richtige Form der Kommunikation zu wählen.

Durch Fokussierung auf die Grundstimmung der Konsumenten, verschwimmen auch die Abgrenzungen zwischen herkömmlichen und digitalen Medien: Es ist wichtiger, dass ein Konsument Nachrichten liest und weniger wichtig, ob dies in Papierform oder online geschieht. Menschen, die sich Videoinhalte im Fernsehen, auf Laptops oder Smartphones anschauen, haben viele Gemeinsamkeiten, während Menschen, die lange Unterhaltungsprogramme anschauen, sich in einer ganz anderen Grundstimmung befinden als Menschen, die kurze Inhalte auf Social Media scrollen. Marken müssen entscheiden, welche Rolle jede Medienplattform in ihren Kommunikationsstrategien spielt, unabhängig davon, wie der Konsument sie nutzt.

Medienkonsum steigt weiter

Dirk Lux, CEO Zenith

Dirk Lux, CEO Zenith

Die rasante Verbreitung der Internetnutzung hat dazu geführt, dass der durchschnittliche Medienkonsum des Einzelnen stark gestiegen ist, da die Menschen grundsätzlich fast überall und zu allen Tageszeiten Zugang zu einem uneingeschränkten Angebot an Inhalten haben. Wir schätzen, dass in diesem Jahr eine durchschnittliche Person rund 479 Minuten pro Tag Medien konsumiert – das ist um 12 Prozent mehr als 2011. Wir prognostizieren einen Anstieg des täglichen Medienkonsums auf 492 Minuten bis 2020.

Zwischen 2011 und 2018 erhöhte sich die in Kinos verbrachte Zeit um 3 Prozent, da die Kinobetreiber in größere Leinwände und so in ein besseres Kinoerlebnis für Besucher investierten und die Filmstudios ihre Filme einem internationalen Publikum besser vermarkten konnten. Im Durchschnitt verbringen die Menschen aber wesentlich weniger Zeit im Kino als mit allen anderen Medien – nämlich nur 1,7 Minuten pro Tag im Jahr 2018. Wir erwarten hier einen Anstieg auf 1,9 Minuten bis 2020.

„Gemäß herkömmlichen Definitionen verlieren alle anderen Medien gegenüber mobilem Internet”, sagte Jonathan Barnard, Head of Forecasting und Director of Global Intelligence bei Zenith. „Aber die Wahrheit ist, dass die Abgrenzungen zwischen den Medien immer unschärfer werden und dass die mobile Technologie Verlegern und Marken mehr Gelegenheiten zum Erreichen von Konsumenten bietet als je zuvor.”

„Mobile Technologien machen es notwendig, dass Marken bei ihrer Kommunikation mit den Verbrauchern umdenken müssen“, sagte Dirk Lux, CEO Zenith. „Marken müssen sowohl die Grundstimmung der Konsumenten kennen, als auch ihren eigenen Platz auf deren Consumer Journey, um zu entscheiden, wie sie mit den Konsumenten kommunizieren wollen. Durch die Nutzung von Daten, technischen Werbelösungen und jetzt auch künstlicher Intelligenz, können Marken ihre Kommunikation für unterschiedliche Medien und Mindsets koordinieren und optimal für die Consumer Journey einsetzen.“

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