Social Media-Werbung schließt 2019 mit 50 Milliarden US$ zu Zeitungen auf

Dirk Lux, CEO Zenith

Dirk Lux, CEO Zenith

Laut den heute von Zenith veröffentlichten neuen Advertising Expenditure Forecasts werden zwischen 2016 und 2019 die Werbeausgaben in den sozialen Medien weltweit um 72 Prozent von derzeit 29 Milliarden US$  auf 50 Milliarden US$ steigen. Die Social Media-Werbung wird damit von 16 Prozent der gesamten Internetwerbung im Jahr 2016 auf 20 Prozent  in 2019 anwachsen. Mit  jährlichen Zuwachsraten von 20 Prozent wird die Werbung in den sozialen Medien 2019 damit nur mehr 1 Prozent hinter der Zeitungswerbung liegen (50,2 Milliarden US$ für Social Media gegenüber  50,7 Milliarden US$ für Zeitungen). Im Jahr 2020 werden Social Media bereits unangefochten voran liegen.

„Auch in Deutschland wird Social Media Advertising mittelfristig die höchsten Wachstumsraten verzeichnen“, so Dirk Lux, CEO Zenith. „Social Media ist nah am Content, perfekt integriert und durch Mobile immer dabei. Für den digitalen Werbemarkt ist Social Media sicherlich der Wachstumsmotor mit dem größten Zukunftspotential.“

Social-Media-Plattformen haben von der rasanten Akzeptanz mobiler Technologien und deren Integration in unseren Alltag profitiert. Für viele Nutzer sind die sozialen Medien mittlerweile nicht nur der Dreh- und Angelpunkt ihres sozialen Lebens, sie sind auch ihre wichtigste Informationsquelle. Die Social-Media-Werbung verschmilzt nahtlos mit den Newsfeeds und ist damit vor allem auf mobilen Geräten wesentlich wirksamer als die als störend empfundenen Werbeeinblendungen.

Online-Video überholt Radio

Mit Zuwachsraten von 18 Prozent jährlich wachsen die Werbeinvestitionen in Online-Video fast so stark wie die in soziale Medien und werden 2019 weltweit insgesamt bei 35,4 Milliarden US$ liegen und damit knapp über den Werbeausgaben für Radiowerbung (35,0 Milliarden US$).  Die Online-Video-Werbung profitiert von der zunehmenden Verbreitung von Mobilgeräten sowie auch dem mobilen Zugang zu schnellen Datenverbindungen und den verbesserten Handset-Displays. Immer mehr Marken setzen Online-Video ergänzend zur Fernsehwerbung ein, aber nur die wenigsten sehen Online-Video als vollständigen Ersatz für die Fernsehwerbung. Selbst 2019 wird die Online-Video-Werbung weniger als ein Fünftel (18 Prozent) der Fernsehwerbung ausmachen.

„In Deutschland wird das Wachstum von Online Video hauptsächlich durch die mobile Nutzung getrieben. Online Video hat seinen festen Platz in den Mediaplänen der Werbungtreibenden gefunden, nicht zuletzt weil durch die mobile Nutzung Online Video immer besser auf die Nutzungssituation abgestimmt werden kann“, erläutert Lux. „Hierzulande wird das Wachstum weiterhin von der technischen Entwicklung der mobilen Endgeräte abhängen und sich mittelfristig etwas abschwächen.“

Weiteres kontinuierliches Wachstum der Werbeausgaben 2017 trotz politischer Risiken und Vierjahresvergleich

Für 2017 prognostizieren wir einen weltweiten Anstieg der Werbeausgaben um 4,4 Prozent und damit ein gleiches Wachstum wie für 2016. Das ist eine sehr starke Performance, sind doch durch den unerwarteten Ausgang bei der Brexit-Abstimmung in Großbritannien und der Präsidentenwahl in den USA die politische Unsicherheit und das Risiko von Handelsbeschränkungen gestiegen. Das Jahr 2017 steht auch im schwierigen Vergleich mit 2016, das bei den Werbeausgaben erheblich von den alle vier Jahre stattfindenden Großereignissen (Wahlen in den USA, Sommerolympiade und Fußball-Europameisterschaft) profitieren konnte.

Wir erwarten, dass die weltweiten Werbeinvestitionen auch nach 2017 weiter kontinuierlich steigen werden und prognostizieren ein Wachstum von 4,4 Prozent für 2018 und von 4,1 Prozent für 2019. Die weltweiten Werbeinvestitionen sind seit 2010 bemerkenswert stabil zwischen vier und fünf Prozent jährlich gewachsen und lagen damit entweder gleichauf mit oder knapp unter dem weltweiten BIP-Wachstum. Vor der Finanzkrise spiegelte der Werbemarkt die Konjunkturlage übersteigert wider, d.h. in wirtschaftlichen Boomzeiten wuchsen die Werbeausgaben schneller und in Zeiten der Rezession schrumpften sie auch schneller, wodurch die jährlichen Zuwachsraten sehr unterschiedlich ausfielen. In letzter Zeit scheint der globale Werbemarkt aber in eine stabilere Wachstumsphase eingetreten zu sein.

Anhaltende Wachstumsdynamik in Asien und Erholung in Osteuropa unterstützen globales Wachstum

Das stabile Wachstum der Werbeinvestitionen ist weltweit sehr ungleich verteilt. Vor dem Hintergrund anhaltender Konflikte und niedriger Ölpreise sinken im Nahen Osten und in Nordafrika die Werbeausgaben jährlich um 4,9 Prozent. In Südamerika beträgt das Wachstum magere 1,7 Prozent, da sich Argentinien, Brasilien, Ecuador und Venezuela in einer Wirtschaftskrise befinden. Asien bleibt der Wachstumsmotor. Auch wenn in den letzten Jahren das Wachstum in China signifikant abgeflacht ist, liegt es immer noch bei stattlichen 7,0 Prozent jährlich, und als der nunmehr weltweit zweitgrößte Werbemarkt (hinter den USA) bedeutet das jedes Jahr viele zusätzliche Dollars. Wir erwarten von China zwischen 2016 und 2019 einen Beitrag zum weltweiten Wachstum der Werbeinvestitionen von 25 Prozent. Auch in drei anderen asiatischen Märkten – Indien, Indonesien und Philippinen – rechnen wir mit zweistelligen jährlichen Zuwachsraten bis 2019. Es handelt sich hier um substantielle Märkte in der Größenordnung von 3,5 Milliarden US$  (die Philippinen) und 7,5 Milliarden US$ (Indien und Indonesien) im Jahr 2016. Diese drei Märkte werden zusammen 12 Prozent zum weltweiten Wachstum der Werbeausgaben bis 2019 beitragen.

In mehreren osteuropäischen Märkten – insbesondere in Russland, der Ukraine und Weißrussland – litten die Werbeinvestitionen unter dem Ukrainekonflikt, den in der Folge zwischen Russland, den USA und der EU verhängten Sanktionen und dem starken Verfall des Ölpreises. In diesen drei Märkten sanken die Werbeausgaben 2015 um 12 Prozent, aber ein Zusammenbruch konnte verhindert werden und 2016 konnten sie sich gegenüber den niedrigeren Ausgangswerten wieder erholen. Wir prognostizieren für diese drei Märkte ein Wachstum von 8 Prozent für 2016 und von 9 Prozent für 2017. Diese Märkte werden 2 Prozent zum weltweiten Wachstum der Werbeausgaben zwischen 2016 und 2019 beitragen.

„Trotz Brexit, steigender Unsicherheit in der Welt und dem US-Wahlerfolg von Trump, bleiben die Aussichten für Deutschland grundsätzlich positiv“, so Lux. „Stabilität, Beschäftigung, gefühlte Ruhe in Europa und anhaltend hohe Kaufkraft lassen die Unternehmen positiv in das nächste Werbejahr blicken. “

Daten

Veröffentlichungen

Horizont.net vom 6. Dezember 2016: Social Media-Werbung überholt Print in vier Jahren

W&V vom 5. Dezember 2016: Social Media-Werbung kann 2019 Zeitungen einholen

New Business vom 5. Dezember 2016: Social Media wächst weltweit rasant

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