Weltweite Werbeinvestitionen steigen um 4,6 Prozent

Angesichts der wachsenden Spekulationen der Branche über Kürzungen der digitalen Werbeinvestitionen hat die globale Mediaagentur Zenith keine Beweise dafür gefunden, dass die Gesamtheit der Werbungtreibenden ihre Budgets aus der Online-Werbung abziehen – im Gegenteil. Tatsächlich steigt der Online-Anteil an den globalen Werbeinvestitionen weiter rapide an. Zenith prognostiziert, dass Werbungtreibende in diesem Jahr 40,2 Prozent ihres Budgets für Online-Werbung ausgeben werden. Im vergangenen Jahr waren es 37,6 Prozent.

Dieser Anstieg ist Ausdruck der digitalen Transformation. Werbungtreibende investieren in Technologie, Daten und Innovation, um ihre Beziehungen zu den Konsumenten zu verbessern.

Dirk Lux, CEO Zenith

Dirk Lux, CEO Zenith

Deutscher Werbemarkt wächst um 2,3 Prozent

„Auch in Deutschland sehen wir einen nachhaltigen ROI der digitalen Transformation“, sagt Dirk Lux, CEO Zenith. „Marken verschieben ihre Budgets auf dem Weg zum Verbraucher. Unternehmen setzen auf leistungsstarke Algorithmen, profitieren von Künstlicher Intelligenz und Machine Learning und investieren in neue E-Commerce-Lösungen. Dieser Wandel ist das Herzstück des Wachstums und bringt Steigerungen der Investitionen in digitale Kommunikation mit sich. In Deutschland steigt der Online-Anteil an den Werbeinvestitionen dieses Jahr auf 36,1 Prozent. 2020 wird er bei 40 Prozent liegen. Der deutsche Werbemarkt insgesamt wird um 2,3 Prozent wachsen.“

Nutzung digitaler Technologien

In den vergangenen Monaten wurde immer wieder die Besorgnis der globalen Werbeindustrie über die Effektivität einiger Investitionen in digitale Medien und die Sicherheit der digitalen Umgebung thematisiert. Eine Reihe von Zeniths globalen Forschungsprojekten beweist jedoch die Wirkung von Markenerfahrung und -wachstum in Verbindung mit der progressiven Nutzung digitaler Technologien während der gesamten Consumer Journey.

Neue Forschungen von Zenith* zeigen den Wert von Investitionen in transformatives digitales Marketing. Dabei wurde ein Standardindex für das Markenwachstum erstellt. In dem wir die Ergebnisse prominenter Studien und die Markenperformance mit einer Reihe von Kommunikations- und Medienbenchmarks verglichen. Erste Ergebnisse deuten darauf hin, dass die am schnellsten wachsenden Marken innerhalb von Kategorien wie Kommunikation, Finanzdienstleistungen und Automobil tendenziell eine starke Performance bei Maßnahmen wie dem Anteil der Kategoriesuche und dem Website-Traffic aufweisen, zusammen mit einem effektiven Content-Marketing und einer starken Performance bei den so genannten Earned Digital Media. Für Automobilmarken beispielsweise besteht eine 89-prozentige Korrelation zwischen ihrer Fähigkeit, den Index zu erhöhen, und dem Traffic auf ihren Websites. Bei den Finanzdienstleistungsmarken korreliert der Anstieg des Index zu 71 Prozent mit der Beliebtheit der eigenen Inhalte, bei den Kommunikationsmarken zu 81 Prozent mit der Höhe der Werbeeinnahmen.

Digitalisierung des Konsumentenverhaltens

Wir haben auch klare Zusammenhänge zwischen Marken mit hoher Marketing- und Medienkompetenz und Kategorien gesehen, in denen digitale Kanäle einen hohen Einfluss auf die Consumer Journey haben. Dies deutet auf eine positive Verstärkung zwischen der Anerkennung der Digitalisierung des Konsumentenverhaltens und der positiven Transformation der werbungtreibenden Organisationen hin.

Weltweit erhöhen Werbungtreibende ihre Budgetanteile für bezahlte digitale Kanäle. Laut der heute veröffentlichten Ausgabe von Zenith’s Advertising Expenditure Forecasts vom März 2018 wuchs die Online-Werbung im Jahr 2017 um 13,7 Prozent auf 204 Milliarden US-Dollar. Auf sie entfielen im vergangenen Jahr 37,6 Prozent der weltweiten Werbeausgaben, nach 34,3 Prozent im Jahr 2016. In diesem Jahr erwarten wir, dass der Marktanteil der Online-Werbung weltweit erstmals über 40 Prozent liegt und 40,2 Prozent erreicht. In drei Märkten (China, Schweden und Großbritannien) lag der Anteil der Online-Werbung bereits 2017 über 55 Prozent. Bis zum Jahr 2020 erwarten wir einen Anteil von 44,6 Prozent am weltweiten Werbeaufkommen.

Digitale Transformation auf dem Vormarsch

Natürlich erzählt der Anstieg der Online-Werbung nur einen Teil der Geschichte der digitalen Transformation. War der Anstieg der Online-Werbeinvestitionen schnell, so war die Verbreitung neuer Werbetechnologien noch schneller. Zenith verfolgte zwischen 2010 und 2016 die Umsätze von 14 börsennotierten AdTech-Unternehmen. Ergebnis: deren Umsätze wuchsen in dieser Zeit fünfmal schneller als die Online-Umsätze. Auch die Unternehmen haben stark in Innovationen investiert. Seit 2010 haben Unternehmen in den OECD-Ländern ihre Investitionen in Forschung und Entwicklung dreimal schneller erhöht als ihre Werbeausgaben.

Größtes Upgrade der globalen Adspend-Prognosen seit sieben Jahren

Das Vertrauen in den globalen Anzeigenmarkt verbessert sich derzeit rasant. Im Dezember prognostizieren wir für 2018 einen Anstieg des weltweiten Adspend um 4,1 Prozent und damit die Talsohle der seit 2011 bestehenden jährlichen Wachstumsspanne zwischen 4 bis 5 Prozent. In diesem Jahr erwarten wir ein Marktwachstum von 4,6 Prozent, insbesondere dank des Wirtschaftswachstums in China und Argentinien. Eine Revision unserer Prognosen um 0,5 Prozentpunkte ist ungewöhnlich. Das letzte Mal, dass wir so stark nach oben korrigiert haben, war im März 2011.

Werbemarkt in China wächst überraschend stark

Chinas Wirtschaft überraschte die Analysten mit einem besonders starken Wachstum Anfang 2018, wobei die Industrieproduktion und die Infrastrukturausgaben die Erwartungen übertrafen. Die Investitionen in das verarbeitende Gewerbe haben zugenommen, und das Vertrauen der Unternehmen ist gestiegen. Wir erwarten nun für dieses Jahr ein Wachstum von 8 Prozent gegenüber unserer Prognose von 6 Prozent im Dezember. China ist der zweitgrößte Anzeigenmarkt der Welt mit einem Anteil von 15 Prozent am globalen Adspend. Ein Upgrade hier hat folglich einen großen Einfluss auf die globale Gesamtzahl. Bemerkenswert ist hier, dass das Fernsehen nicht mehr Werbegelder an Online-Video verliert. Dies hatten wir in den Jahren 2014, 2015 und 2017 beobachtet. In China erwarten wir in diesem Jahr ein Wachstum der Fernsehwerbung von einem und der Online-Werbung von 13 Prozent.

Argentinien überwindet Rezession

Argentinien hat sich schneller als erwartet von seiner Rezession im Jahr 2016 erholt. Das BIP wuchs 2017 um 2,8 Prozent und übertraf damit die Prognose des IWF von 2,5 Prozent.  die von der Bauwirtschaft, der Landwirtschaft und ausländischen Investitionen getragen wurde. Wir gehen nun davon aus, dass die Werbeausgaben in Argentinien in diesem Jahr um 1 Prozent steigen werden. Zuvor hatten wir einen Rückgang von 2 Prozent prognostiziert, da die Konsumausgaben wieder anziehen.
Auch unsere globalen Prognosen für 2019 und 2020 liegen über den Prognosen, die wir vor drei Monaten abgegeben haben, wenn auch nicht so sehr. Für 2019 prognostizieren wir ein Wachstum von 4,4 Prozent und für 2020 von 4,3 Prozent, jeweils um 0,2 Prozentpunkte.

Sport beflügelt globalen Werbemarkt

„Der globale Anzeigenmarkt wuchs im vergangenen Jahr um 4 Prozent“, sagte Jonathan Barnard, Head of Forecasting und Director of Global Intelligence bei Zenith. „Nach einem Vertrauenssprung erwarten wir nun ein deutlich schnelleres Wachstum in diesem Jahr. Dieses wird durch die Olympischen Winterspiele, die Fußballweltmeisterschaft und die Halbzeitwahlen in den USA unterstützt.“

* Zeniths Studie hat sechs unabhängige Studien zum Markenwachstum – Millward Brown Brandz, Seigel & Gale Brand Simplicity Index, Interbrand Top 100, NetBase Brand Love Studie, Brand Finance Top 500 und die Top 100 des European Brand Institute – zu einem einzigen Wachstumsindex zusammengefasst. Anschließend wurde analysiert, wie dieses neue Ranking mit der finanziellen Performance, der Medienaktivität, der digitalen Aktivität und der Performance von Owned und Earned Content korreliert.

Daten

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Veröffentlichungen

„W&V“ vom 26. März 2018: Trotz aller Skandale: Digitale Werbung wächst weiter

„Horizont“ vom 26. März 2018: Zenith korrigiert Werbemarkt-Prognose nach oben

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