Globale Werbinvestitionen ins Internet übersteigen 200 Mrd. US$

Dirk Lux, CEO Zenith

Dirk Lux, CEO Zenith

Der weltweite Werbemarkt wird digital. Noch 2017 werden die Werbeinvestitionen ins Internet die 200 Mrd. US$ übersteigen.
Laut den heute von Zenith veröffentlichten neuen Advertising Expenditure Forecasts wird Internetwerbung damit 36,9 Prozent der gesamten Werbeausgaben ausmachen. 2016 beliefen sich die Ausgaben noch auf 34,0 Prozent. Damit wird dies das erste Jahr sein, in dem mehr Geld für die Internetwerbung ausgegeben wird als für die Werbung im traditionellen Werbekanal Fernsehen (mit Ausgaben von insgesamt 192 Mrd. US$).

Aufgrund des großen Ausmaßes der Internetwerbung ist die damit verbundene Wachstumsrate rückläufig. Die Werbeausgaben im Internet stiegen 2016 um 17 Prozent, 2015 betrug das Wachstum noch 20 Prozent. Wir gehen davon aus, dass das Wachstum 2017 auf 13 Prozent sinken wird und 2018 nur noch 12 Prozent und 2019 lediglich 10 Prozent betragen wird (wobei weiterhin zusätzlich 23–24 Mrd. US$ jährlich ausgegeben werden). In einer solchen Umgebung ist es besonders wichtig, dass Plattformen und Herausgeber auf die berechtigten Bedenken der Werbekunden zur Sichtbarkeit und Markensicherheit eingehen, um ein nachhaltiges Wachstum zu sichern. Da der Markt einen immer höheren Sättigungsgrad erreicht, müssen die Werbekunden sichergehen können, dass sie mit ihrer Werbung tatsächlich die Menschen in den anvisierten Umgebungen erreichen.

 

„Global sehen wir drei große Trends in der Online-Werbung: Mobile, Social Media und Online Video.“
Dirk Lux

 

Auch in Deutschland wachsen die Investitionen in Online-Werbung weiter, wenn auch mit jährlich 7-8 Prozent weniger dynamisch. Die drei Trends Mobile, Social Media und Online Video, sind aber auch hier die wichtigen Treiber.

Werbung in sozialen Medien überholt 2019 Printmedien

Zenith geht davon aus, dass die Werbeausgaben in den sozialen Medien 2019 eine Höhe von 55 Mrd. US$ erreichen und damit die Werbeausgaben für Printmedien mit insgesamt 50 Mrd. US$ überholen werden. Die Werbung in den Sozialen Medien ist dabei die am schnellsten wachsende Sparte der Internetwerbung – dieser Bereich wuchs 2016 um 51 Prozent, und wir prognostizieren eine durchschnittliche Wachstumsrate von 20 Prozent jährlich bis 2019.

„Die Werbeinvestitionen in Social Media werden auch in Deutschland weiter stark wachsen“, konstatiert Dirk Lux, CEO Zenith. „Insbesondere Bewegtbildangebote – und damit allen voran Facebook und Youtube – werden ihre Position weiter ausbauen.“ Agenturen und Werbungtreibende stehen deshalb vor der Herausforderung, neue Formate für eine effektivere Konsumentenansprache zu entwickeln, nicht zuletzt für neue, schnellwachsende soziale Plattformen wie Snapchat, Pinterest und Requestify. „Social Media wird in Unternehmen künftig auch bei Business-Zielen wie Abverkauf und Adressgenerierung in die Pflicht genommen“, so Lux. „Bislang stehen hier noch reine Markenkommunikation und Engagement im Vordergrund.“

Künstliche Intelligenz für die Massenkommunikation

Zu den großen Trends der Werbewirtschaft zählt dieses Jahr ganz klar die Nutzung von Künstlicher Intelligenz für die Massenkommunikation. Lux: „Chatbots übernehmen Teile der Kommunikation mit dem Kunden. Selbstlernende Technologien prognostizieren Kundenverhalten und richten die personalisierte Kundenansprache darauf aus. Passive Datenströme  werden zunehmend von Data Management Plattformen erfasst und verarbeitet. Neue Technologien erkennen die Emotionen von Internetusern. All diese Informationen fließen ebenfalls in die werbliche Kundenansprache mit ein. Fast alle Online-Händler beschäftigten sich derzeit mit der Frage, wie sie mit dynamischen Preisen ihre Marge verbessern können. Auch hier kommt künstliche Intelligenz zum Einsatz, um die optimalen Preise zu ermitteln.“

Alle Medien müssen sich für Programmatic öffnen

Für die Medien sieht Lux die Herausforderung, sich weiter für Programmatische Werbung zu öffnen. „Alle Medien werden digital, adressierbar und somit programmatisch handelbar. Medienvermarkter müssen einerseits ihr Inventar an die verfügbaren Handelsplattformen anschließen und andererseits Daten zur Verfügung stellen, die den Werbungtreibenden eine zielgenaue – und somit effektivere – Konsumentenansprache ermöglichen. Programmatic bedeutet nicht: automatisch buchbar. Das ist nur ein Aspekt. Programmatische Kampagnen bei denen Konsumenten datenbasiert angesprochen werden. Um dies in Echtzeit zu ermöglichen, werden die Werbeplätze automatisiert gebucht.”

 

Daten

Veröffentlichungen

„Handelsblatt“ vom 27. März 2017, Seite 17

Horizont.net vom 27. März 2017: Internet schubst TV vom Umsatz-Thron, Social Media zieht 2019 an Print vorbei

W&V vom 27. März 2017: Werbung im Social Web überholt Print

acquisa vom 27. März 2017: Werbeausgaben: Social Media soll Print überholen

New Business vom 28. März 2017: Studie: Online-Werbung hängt erstmals TV ab

 

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